¿Patrocinios seguros? Miren la F-1 y Fernando Alonso

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Por mi trabajo me he visto muchas veces en la situación de estar a la espera de la respuesta de un patrocinador. Y prácticamente siempre hemos escuchado el mismo argumento: “Me interesa el ciclismo, pero no me atrevo a entrar. Es un deporte con mucho riesgo“. Lo cierto es que durante años ha sido así y poco o nada se podía argumentar. Ahora mismo, en cambio, el ciclismo está en una época mucho muy interesante: no hay escándalos, los patrocinios han bajado su coste y es relativamente sencillo meterse en el WorldTour y tener garantizada la presencia en todas las grandes carreras del mundo. Además, las audiencias y el público siguen respondiendo. Todas estas virtudes no las tienen otros deportes que en teoría parecen mucho más seguros, pero que en la práctica no lo son.

Viene esto a cuento de la Fórmula 1, que es mirada con muy buenos ojos por parte de los responsables de marketing de las grandes empresas. Pero lo cierto es que se trata también de un deporte con muchísimos riesgos. Sólo hay que mirar lo que está ocurriendo con Fernando Alonso y McLaren Honda. El asturiano sigue manteniendo el apoyo de Banco Santander. En total y según se ha publicado, es un patrocinio de casi 7 millones de euros cada año. ¿Rentabilidad de esa millonaria inversión? Con Alonso en el puesto 17º (de 20 pilotos) y con McLaren en el puesto 9º (de 10 escuderías), la sensación de fracaso no puede sino empañar el patrocinio. Y no es sólo una cuestión de resultados. La realidad es que sus coches apenas salen durante las retransmisiones y cuando son enfocados siempre es por malas noticias. Ver a Alonso dar una vuelta y media en México antes de abandonar y reconocer luego en rueda de prensa que ya sabían que el motor no funcionaba y que habían arrancado por respeto a los fans no es sino reconocer que después de un año entero, McLaren sigue teniendo un coche desastroso.

La situación en McLaren-Honda ha hecho que Hugo Boss se marche del equipo. Ya lo había hecho Vodafone. Y ahora es también Johnnie Walker el que anda planteándose la fuga. Esta marca aporta 21 millones de euros anuales. Y no recibe más que la pegatina en el coche. Es decir, no da nombre al equipo. Sólo la pegatina de un coche incapaz de acabar carreras, por lo que es lógico que se planteen muy seriamente la posibilidad de dejar en la estacada al equipo de Alonso.

La Fórmula 1 trabaja en muchísimos aspectos mejor que el ciclismo y que cualquier otro deporte del mundo. Es mucho lo que deberíamos aprender de ellos. Pero la realidad y el caso de Alonso y McLaren lo certifican es que no existe ningún patrocinio seguro. Por eso mismo hizo muy bien Movistar-Telefónica cuando dijo no al patrocinio de McLaren-Honda. Por muchísimo menos dinero dan nombre al mejor equipo ciclista del mundo. Y por eso se equivocó Banco Santander cuando dijo sí a seguir en la Fórmula 1. Ahora es fácil saberlo. Hace un año no lo era tanto. Pero ese es el riesgo de los patrocinios deportivos. El problema de la Fórmula 1 es que no basta con fichar un par de buenos pilotos -o ciclistas-. Si el equipo es pésimo este año, muy probablemente será malo en la próxima temporada. No hay soluciones rápidas. Y los gurus del marketing tendrán que asumirlo. Hay riesgo en todas las apuestas. Y todos los que han invertido en el coche de McLaren-Honda se han equivocado.